Tesla dumpar prisen - heilt i tråd med eigen visjon

Den nylege prisdumpen på Tesla har skapt mykje harme hjå dei som har befatning med el-bil. Det største kuttet kom på Model Y der prisen vart senka med kr 120 000,-. Eigarar og bruktbil-seljarar vert påført store verditap på grunn av dette. Reaksjonane let ikkje vente på seg. Det vert ikkje fest-stemning av slike sprell. Framtidige el-bil kundar har kan hende litt betre grunn til å jubla.

Wait but Why er ein glimrande amerikansk blogg, der komplekse tema vert forklart og illustrert på ein enkel og humoristisk måte. Bloggen kan verka noko barnsleg ved fyrste augekast men om ein tek seg tid til å lese innlegga, oppdagar ein at skribent Tim Urban er ein glimrande formidlar. I 2015 publiserte bloggen ei serie på fire svært lange innlegg som omhandla Elon Musk. Desse innlegga var basert på ein serie djupne-intervju Tim Urban gjorde med Elon. Det var Elon sjølv som tok initiativet til desse intervjua. How Tesla Will Change the World er del 2 av Elon Musk-serien. Innlegget tek for seg den grunnleggjande visjonen bak Tesla. Det kjem fram at den gjeldande prisdumpen er ein heilt vesentleg del av denne visjonen. Ein kan også lese om dette i Tesla sine eigne blogginnlegg forfatta av Elon Musk sjølv; The Tesla Approach to Distributing and Servicing Cars frå 2012 og The Mission of Tesla frå 2013.

Å setje seg mål i livet er bra. Livsmåla til Elon Musk er noko meir hårete enn dine og mine. Han har sete seg mål om å gjera menneskeheita til ein interplanetarisk art og å framskunda utfasinga av verdas forbruk av olje. Blant anna. Ein stor del av verdas forbruk av olje går til veg-transport. I USA gjekk 47,8% av den raffinerte olja til bensin i 2021. I 2018 stod global transport for utslepp av 8 milliardar tonn CO2. 45% av dette kom frå biltransport. Ideen til Musk går ut på å gjere heile den globale bilparken elektrisk og implisitt fjerne nesten halve det globale marknaden for olje. Dette skal så føra til eit ras i oljeprisen som gjer det ulønnsamt å utvinna, og derav tvinga fram ytterlegare elektrifisering. 

For å gjennomføra dette må Musk skapa ein elektrisk folkebil. Denne må kunna konkurrera med fossil-bilen på alle frontar. Dersom ein kan tilby ein bil som kan utkonkurrera på effekt, design og køyreopplevelse og samtidig har ein pris som ligg lavare enn samanliknbare fossil-bilar, vil dette verte eit naturleg val for den jamne forbrukar. Verdas bilprodusentar vil så måtte velga mellom konkurs eller el-bilproduksjon.

Dette kan best samanliknast med den revolusjonen Apple gjorde med IPhone for rundt 15 år sidan. Den umiddelbare populariteten til IPhone gav dei andre mobil-produsentane kniven på strupen. Om dei ville overleva måtte dei skrota alle planar og innovasjon dei sat på fram til det punktet. BlackBerryen som framstod som eit innovativt meisterverk fram til IPhone-lanseringa, kunne no best samanliknast med ein klumpete museums-gjenstand heilt utan verdi. Framveksta av smart-telefonen har endra verda slik me kjenner den. Slik er også Musk sin visjon for Tesla. Visjonen er ikkje at heile verdas befolkning skal køyra Tesla, men at heile den globale bilparken skal verte elektrisk. Konkurrentane kan endåtil fritt nytta Tesla sine patentar dersom dei ønsker det.

I 2003 gjorde Musk alvor av planen sin då han kjøpte seg inn i Tesla. I den tida var Tesla eit lite selskap som hadde planar om å bygga ein elektrisk bil basert på teknologi utvikla av AC Propulsion. AC Propulsion hadde gjort store framskritt på el-motor og batteriteknologi og hadde laga ein prototyp bil kalla tzero (uttalt t-zero) med banebrytande god akselerasjon og rekkevidde. Tesla trengde finansiering og inviterte Musk til å koma inn som investor. Og med det var sirkuset i gang.

Å etablera produksjon av eit nytt bilmerke som tek mål av seg å utkonkurrera den einerådande teknologien i bransjen er ikkje heilt rett fram. Det medfører enorme kostnader til utvikling, både av teknologi og produksjonslinjer. Denne kostnaden kan ikkje lempast over på forbrukaren. Då vil spelet vere over før det startar. Tesla kom difor opp med ein tre-trinns forretningsplan.

Trinn 1:

Ein kjempe-dyr super-sportsbil for dei rike i eit begrensa volum.

Trinn 2:

Ein nokså dyr sportsleg mellomklasse-bil for folk med romsleg økonomi i et middels volum.

Trinn 3:

Ein lavt prisa bil for dei store massane, i eit så høgt volum at det vert ein føretrukken folke-bil.

På trinn 1 kunne ein då prisa inn dei store oppstart-kostnadane og finansiera utviklinga av trinn 2. Inntektene frå trinn 2 skulle så finansiera utviklinga av trinn 3.

Etter 4 år kom trinn 1 bilen på markedet. Tesla Roadster. Tesla stod ikkje sjølv for designet av Roadster, den var basert på Lotus Elise. Produksjonskostnadane for bilen vart mykje høgare enn forventa. I tillegg samanfall lanseringa med finanskrisa i 2008. Dette haldt på å knekke ryggen på Tesla. Eit par investorar som kom inn i akkurat rette augneblikk avverja dette. Tesla Roadster vart ikkje lagt så mykje merke til blant folk flest, men nokre store bilprodusentar fekk ei oppvakning. Nissan Leaf og Chevy Volt vart lanserte kort tid etter Roadster.

Trinn 2 stod no for tur. I motsetnad til Roadster som vart bygd på eksisterande design skulle Model S utviklast heilt frå botn av. Med på laget har Tesla no fått Franz von Holzhausen som tidlegare har vore design-sjef hos GM og Mazda. For å kompensera for den tunge batteripakken utvikla dei ved hjelp av Space X eit super-lett aluminiumskarosseri. Tesla Model S kom på marknaden i 2013 som tidenes raskaste 4-dørs sedan, med ein akselerasjon 0-100km/t på 3,2 sekund. I motsetning til konkurrentane som lanserer nye årsmodellar med oppgradert og ny teknologi, får Model S jevnlige oppdateringar av programvare som implementerer nye eigenskapar i den eksisterande bilen. Her kan ein blant anna nemna ei oppdatering som gjer bilen istand til å parkera seg sjølv og kobla seg til heimeladaren. Model S er komen ut i 8 variantar med pris frå kr 775 990,- til over kr 1 500 000,- . Rekkevidda varierar frå 600 km til 840 km. Den raskaste varianten har ein akselerasjon på 0-100km/t på 2,1 sekund, noko som burde halda for dei fleste.

Model X er også ein trinn 2 modell. Dette er ein stor SUV med måkevinger. Perfekt om du er på fjellhytta og skal inn i bilen etter eit kraftig snøfall.

Utviklinga av Tesla sine modellar har medført ei rekkje utfordringar som har kravd smarte løysningar. Dersom ein fullt ut skal konkurrera med fossil-bilen må ein ha ei nærmast uendeleg rekkevidde. Model S har rimeleg god rekkevidde i utgangspunktet, men om ein til dømes skal kryssa USA på langs kan det nok verta irriterande om ein må lada i 10 timar for kvar 600 km. Som ei løysning på dette har Tesla utvikla Supercharger, som no kan lada 275km rekkevidde på berre 15 minutt. Med over 40 000 hurtigladarar eig og driv Tesla det største globale, hurtigladenettverket i verda. Supercharger - Tesla Norge

Ein anna ting ein må tenka på om ein skal elektrifisera bilverda er oppskalering av produksjonskapasiteten. Planen til Tesla var opprinneleg å skalera opp produksjonen til 500 000 bilar årleg. Batteri er den store flaskehalsen som verkeleg har potensiale for å svekka kapasiteten. 500 000 bilar årleg ville i den tida innebera at Tesla la beslag på heile verdas produksjon av batteri. Dette vil skapa store utfordringar. Blant anna ville prisen på batteri auka og prisa bilane ut av marknaden. Løysninga på dette vart å etablera ein gigantisk batterifabrikk i Nevada, kalla Gigafactory. Den opprinnelege fabrikken, no kalla Gigafactory 1 vart etablert i 2014 og har pr i dag ein produksjon på 37 GHW batteri. Dette utgjer batteri til rundt 500 000 bilar. Ein ny Gigafactory 1 er no under oppføring på same lokasjon, denne skal ha kapasitet på 100 GHW. Samla vil desse fabrikkane ha kapasitet til å produsere batteri til 2 millionar bilar årleg. Tesla har i ettertid etablert 4 giga-fabrikkar lokalisert til Texas, New York, Shanghai og Berlin. Desse giga-fabrikkane produserer ikkje berre batteripakkar, men også bilar, sol-panel, ladarar og anna. Den opprinnelege bil-fabrikken i Freemont, California vert ikkje rekna som ein giga-fabrikk, sjølv om denne også er gigantisk. Tesla har også ei rekke mindre fabrikkar, blant anna for produksjon av delar. 

Model 3 og Model Y utgjer trinn 3 i Tesla sin forretningsplan. Det er desse bilane som er den eigentlege grunnen til at Tesla eksisterer.
Model 3 som er den minste av Tesla sine modellar, hadde ved lansering i 2020 ein startpris ved lansering på kr 430 900,- for den rimelegaste modellen Standard Range Plus RWD. Modellen har bakhjulsdrift, rekkevidde på 448 km og akselerasjon 0-100km/t på 5,6 sekund. Denne modellen har Tesla dumpa prisen på tidlegare. I 2021 vart den sett ned til kr 349 900,-. Pris pr i dag er kr 399 982,- inkl mva.

Model Y er ein kompakt-SUV, nokså lik Model 3 av utsjånad men er noko større. Standard Range RWD som no er prisdumpa ned til kr 420 000,- har bakhjulsdrift, rekkevidde på 455 km og akselerasjon 0-100km/t på 6,9 sekund. Den ekstra størrelsen på Model Y gjev betre lastekapasitet og den har maks hengarvekt på 1600 kg mot 1000 kg på Model 3. Som nok har ein viss betydning om ein har campingvogn. Hengarfeste er ekstrautstyr til ein pris av rundt kr 11 000,- 

Med ein minstepris for den rimelegaste Model 3-varianten på rett under kr 400 000,- er det enno litt å gå på før Tesla vert allemanns-eige. Men hjula er i gang og det er heilt openbart at Tesla har endra bilmarknaden radikalt. Ein kan jo fundera på om bilar som Polestar, Porsche Taycan eller Ford Mustang Mach-E hadde eksistert utan Tesla. Ein kan heller ikkje oversjå den ekstreme oppskaleringa av produksjonskapasitet som Tesla har stått for dei siste 10 åra. Dette er utruleg imponerande av Tesla. Pris og produksjon i åra framover kjem nok mykje an på materialtilgang og geo-polititiske faktorar som ikkje let seg påverka av bilbransjen. Men utfasinga av stempelmotoren er godt i gang og det er ingenting no som tyder på at Tesla ikkje skal klara å fullføra visjonen sin. Å gjera den globale bil-parken elektrisk og litt meir S3XY.